当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 电视观众收视区域化及启示 作者：佚名 日期：2003-2-26 字体：[大] [中] [小]

央视-索福瑞媒介研究

伴随着中国改革开放的不断深化和市场经济体制的逐步确立，作为社会经济重要组成部分的媒介产业也相应地由传统的传者中心时代迅速演化为受众中心时代。在这样的媒介产业环境中，受众的价值取向和信息消费选择成为媒介市场中最为关键、最为稀缺的资源要素。争夺受众注意力和闲暇时间成为另外一场没有硝烟的战争。

在电视媒介产业领域，观众的收视偏好和收视行为则决定着电视媒体的传播效果和市场价值，也直接影响着广告投放的效益与成败。在观众对电视节目选择收视的过程中，受到社会时代环境、经济生活水平、个人在社会中的角色以及个人文化教育水平、兴趣爱好等诸多条件的影响。值得
关注的是，由于中国广袤的疆域、悠久的历史、复杂多样的地理交通条件、东西南北巨大的经济文化差异以及由此导致的媒介信息传播环境的不同，都在客观上深刻地影响和决定着不同区域间的观众对电视收视的差别以及区域内的相对趋同。研究、揭示这种差别和规律对于我们更加有效地进行电视节目制作、编播和电视广告投放都具有深刻而重大的意义。 

一、 电视观众收视区域化是媒介信息消费的基本事实和规律 

一部电视作品的产生，必然反映着特定的时代背景、特定的价值取向以及特定的精神审美需求。很自然，作为电视信息产品消费者的观众，在有条件进行自主收视选择的情况下，也就必然会选择那些符合他们的价值取向和审美情趣的节目进行收视。由于媒介传播近乎天然的贴近性规律和地域经济历史文化条件的影响，不同区域间的电视观众对同一部电视作品的收视会表现出明显的差异。最近热播的反映北方农村生活的电视剧《刘老根》在全国不同区域的收视状况就鲜明有力地揭示了这一事实。

数据来源：央视-索福瑞媒介研究 

从图1可以看出，同一部电视剧在全国各个区域的收视情况会有很大差别，收视率甚至可以相差10-15倍。很有意思的是，该剧在全国各地收视率的高低基本与其南北区域位置相吻合，即越是往北，收视率就越高；越是往南，收视率就越低。 

同时，我们也发现，即使是对于同样一部反映北方农村生活题材的电视剧，东西部之间也有明显差异。电视剧《刘老根》在作为西部城市代表的成都和作为东部城市代表的上海，收视率的差别也在2-3倍。抛开不同城市收视环境的差异不谈，该收视事实基本上也可以理解为同一部电视剧对全国各地观众的号召力和影响力会随着区域地理位置以及由此衍生的区域文化差异而不同。 

总体来看，这种差异可以归纳为主要由于历史文化条件不同而形成的南北差异和主要由于经济发展水平不同而形成的东西差异两个类别。当然，由于中国城乡二元社会结构所决定的城乡二元收视观众结构也在深刻地影响着同一区域内的观众对同一电视题材的收视选择。同一部电视作品在北方大行其道而在南方可能遭到冷落，某一电视题材在东部大放异彩而在西部则可能黯然失色；反之亦然。 

至于东西南北不同区域间的收视行为，则跟整个国家的社会历史条件和政治经济文化环境深刻相关。就当前来说，东部经济发达地区的收视行为在影响和引导着西部经济欠发达地区；南方沿海开放地区的收视行为在渗透和侵袭着北方内陆地区。东风西吹、南风北渐是当今中国电视观众收视行为的突出现象。 

二、 观众收视区域化对电视媒介广告业的意义和启示 

贴近性是媒介传播领域的基本规律，而区域化则是受众信息消费的重要特征。电视观众收视行为的区域化为从事电视节目制作发行、电视节目编播和电视广告投放运营的相关人士都有着深刻的影响和启示。 

首先，对于电视节目制作发行商来说，在策划推出一档新的电视栏目的时候，不仅要考虑电视节目市场的竞争状况，也要考虑到全国各地观众收视需求和收视口味的差异。 

总体来说，南方地区由于商业文化的长期浸淫和改革开放前沿的地缘影响，观众大都喜欢收看娱乐搞笑类、轻松言情类、时尚前卫类等节目类型，而北方观众则比较关注严肃凝重的社会政治新闻类、悲欢离合的家庭情感剧类和较为正统的游戏益智类栏目。相比起经济欠发达、相对封闭的西部地区来说，东部地区的观众则显得对外界信息的关注更为显著、对休闲娱乐类节目的需求更为迫切，获取新思想、新观念和新知识的愿望更为强烈。这些区域化的收视需求特征是该类机构在设定目标收视人群数量、发行规模范围乃至运作贴片广告的时候应该考虑到的。事实上，在当今媒介传播业高度发达、媒介信息相对过剩的社会环境下，一部电视作品要想获得东西南北观众齐声喝彩、四面八方满堂红的收视效果已经变得非常困难，甚至非常少见。而针对各区域观众的收视喜好和口味加以改造包装，则更容易获得当地电视播出机构的接受和当地观众的认同。 

其次，对于电视编播机构来说，观众收视区域化的问题则显得更加现实和突出。 

由于中国大部分电视台属于区域传播机构，因此，认真调查和了解当地观众的收视需求和收视口味便成为这些电视机构从业人员必修的功课。针对区域观众的收视习惯和收视偏好来组织编播节目形态，应该成为电视传播永恒的规律和至上的准则。而这，对于当前不少区域电视台盲目引进港台剧目、争相克隆娱乐游戏类栏目以图拉动、提升收视效果的举措来说，应该是有所借鉴和警示的。 

与此同时，随着省级卫视的相继上星和全国大范围落地，省级卫视如何获得跨区域的收视业绩又变得紧迫起来。对于这种特定的媒体形式，目前来看，主要有两个解决办法，一是做有明确特色定位的专业频道，比如人们已经熟知的娱乐特色频道和新近涌现的旅游频道；另一个就是坚持走区域化的路线，真正认识和发掘区域内独有的历史、地理、旅游、文化、民俗资源并反映时代精神及区域民众价值追求，把一个充满区域特色的、富有区域个性的省级卫视媒体呈现在全国观众面前，这才有可能会引起各区域观众更广泛的关注，这才会符合全国范围的观众对于一个省级卫视媒体的期待。从这一点上来说，西部地区的某些省级卫视已经采取或正在采取相应的定位策略和推广举措。相信这些选择走区域化路线的决策，会逐步获得更广大观众的认可和更明显的市场竞争优势。 

最后，对于电视广告投放商和代理商来说，在进行跨区域的广告投放和媒体选择组合的时候就必须认真面对电视观众收视区域化的问题。 

一方面，由于各区域市场本身的产品竞争状况和消费者品牌认知情况不同，企业会采取不同的市场开发策略和广告投放策略； 

另一方面，当广告投放企业或代理商在选择全国媒体或跨区域媒体进行投放的时候，就必须要在了解该栏目或广告全国范围或跨区域范围内总体收视状况的同时，具体考察该广告在各区域内的不同收视表现。 

只有这样，我们才能够根据各地不同的收视情况和广告传播状况进行有针对性的补点和媒体组合，以达到产品广告信息全面覆盖和重点突破的效果。 

比如，前面提到的在CCTV-1播出的电视剧《刘老根》，如果某些企业或代理商选择在这个剧前、剧中或剧后投放广告，就需要在了解该剧各播出时段全国收视状况的同时，进一步考察该广告在各区域的不同收视水平，从而全面、真实地掌握该广告行程的投放效果并据此采取进一步的组合策略。 

由于该剧在北方地区的收视普遍较好而南方地区普遍较弱，因此，企业在具体开发各区域市场的时候就要采取不同的媒体组合策略。在北方地区，可以承借中央台的收视强势适当减少区域电视媒体的投放就可以达到电视广告预定的观众覆盖面积和到达人群规模；而在南方地区进行区域市场开发，就必须继续加大区域电视媒体广告的投入才能获得预期的到达率和暴露频次，从而取得较为理想的电视广告投放效果。如果只关注该剧在全国的收视率和收视人口规模而忽略各区域的收视表现差异进行的电视广告计划和行程安排，显然失之偏颇、简单和粗放。 


作者： 安平信 崔燕振